I starten av 1920-årene hadde Kimberly-Clark akkurat begynt å utforske mulighetene innen forbruksvarer. Som papirprodusent hadde virksomheten utvidet sin produktlinje og utviklet Kotex®, et cellestoffprodukt, som sin første forbruksvare. På det tidspunktet viste det seg å være temmelig vanskelig å markedsføre et produkt til bruk i forbindelse med menstruasjon, og på grunn av den langsomme godtakelsen av Kotex® på markedet, lå virksomheten inne med en stor mengde cellestoff. Det var på tide å finne en annen kommersiell bruk av det bløte materialet. Det var på det tidspunktet at virksomheten igjen overveide om det var mulig å bruke det cellestoffprodukt man hadde arbeidet på, som et filter til gassmasker under første verdenskrig. I tidlige eksperimenter måtte forskerne bokstavelig talt glatte ut den tunge materialet som Kotex® var lagd av. Senere fant de ut av hvordan de kunne fremstille et bløtere materiale ved å endre sammensetningen og bruke andre pulptyper. Det var begynnelsen til Kleenex® papirservietter. Neste stopp – alle husholdninger i Amerika.
Virksomheten så fra starten Kleenex® som en engangspapirserviett. De var bare ikke sikre på hva de kunne bruke den til. Da de samme personene som arbeidet med Kotex®, nå arbeidet med denne nye papirservietten, fokuserte de på kvinners behov. De så en forbindelse mellom serviettens egenskaper og amerikanske kvinners voksende bruk av kosmetikk. Papirserviettene kunne være en hygienisk og praktisk erstatning for den "kaldkremkluten" som hang i mange baderom.
Papirservietten fikk varemerket "Kleenex®", og ble lansert på markedet i 1924 som en serviett til fjerning av kaldkrem eller sminke, en engangserstatning for vaskekluten. Navnet kom sannsynligvis fra ordet "cleansing" (rense), som ble forkortet til "clean", mens den store forbokstaven "K" og endelsen "ex", ble tatt fra Kotex®.
Nå manglet det bare å fortelle folk om produktet. I 1925 dukket den første annonsen for Kleenex® papirservietter opp i Ladies Home Journal med teksten "slik bevarer du en fin hud med filmstjernenes nye hemmelighet... ". Snart var det annonser i alle de store damebladene, herunder McCall's, Good Housekeeping, Harper's Bazaar, Vogue, Cosmopolitan og Redbook. I 1927 opptrådte berømte skuespillere i annonsene med personlige fortellinger om, og lovprising av, produktet. De "pene menneskene" betrodde folk at Kleenex® papirservietter var en av deres hemmeligheter.
Omkring dette tidspunktet brukte Kimberly-Clarks ledende forsker papirserviettene istedenfor et lommetørkle for sin høyfeber. Han overtalte annonsesjefen til å prøve å markedsføre papirserviettene til denne bruken. Annonsesjefen avviste først ideen, men gikk så med på å reservere en liten annonseplass hvor Kleenex® papirservietter ble markedsført som et lommetørkle. Først i 1930 slo ideen om Kleenex® papirservietter som en erstatning for lommetørkle av. Ved å kjøre to forskjellige parallelle annonsekampanjer med bruksmulighetene – den ene en serviett til fjerning av kaldkrem og den andre som et lommetørkle – slo virksomheten fast at Kleenex® papirservietter hadde fått et nytt formål. Salget av Kleenex® papirservietter ble fordoblet det første året med den nye lommetørklestrategien. Istedenfor å være et produkt primært til kvinner, var det nå til begge kjønn, unge og eldre.
Siden Kleenex® papirservietter kom på markedet i 1924, har det vært det ledende merket innen papirservietter, og har blitt et ekte globalt ikon. Ikke dårlig for et produkt som ble nedstemt av selgerne som isteden ville produsere engangsinnlegg til stoffbleier.
